如何借助IP让红色文化“出圈”

汤文靖

2021年07月03日07:47 |来源：光明日报摘录：李老师

“一条大河波浪宽，风吹稻花香两岸……”无论何时何地，只要这首《我的祖国》婉转动听的旋律一飘出，人们就会想起电影《上甘岭》，想起杨根思、邱少云，想起报告文学《谁是最可爱的人》。六十多年前，这首乔羽和刘炽专为电影《上甘岭》创作的插曲，某种意义上已成为标记抗美援朝那段历史的一个符号。用今天时髦的话说，《我的祖国》已经成为一个IP。

IP即Intellectual Property，原意为知识产权，最早指适合二次或多次改编开发的网络文学、网络游戏、动漫等。现在的IP概念已远远超出知识产权的范畴，明星、品牌、创意，甚至一句话、一个符号、一个名字，都可以被冠以IP的名义进行开发。IP的影响力是巨大的。优质IP不仅能为文艺创作提供丰富素材，更是价值观传输的有效载体。

在中国共产党百年历史中，发生了太多值得书写的红色故事，涌现出太多值得铭记的英模人物。文艺界以此为素材，创作了大量红色题材文艺作品，如电影《地道战》《地雷战》《林海雪原》等，这些作品就像一道道深刻的年轮，记录着中国共产党的成长史、奋斗史、创业史，也成为几代人的共同记忆。

上述经典作品，每个都可以成为优质的红色文艺IP。然而，几十年过去了，虽然也出现了一些改编作品、衍生品，但并未形成多少系统的“作品链”或“产品链”，这导致很多经典红色文艺作品多存在于人们的回忆中，而非当下人们文化消费的“菜单”上。

历史从来没有走远，红色文化是上一代人的记忆，更要成为这一代人和下一代人的记忆。红色题材文艺创作，目前存在着力量分散、对相关素材开掘不够、主题创作系列化程度不高等问题。要解决这些问题，我们应集中力量打造红色文艺IP。

打造红色文艺IP必须树立整体的创作观。具体言之，围绕同一个主题，在同一个名称的统领下进行创作，形成聚合效应，让不同作品产生“1加1大于2”的传播效果。长征是中国共产党历史上值得大书特书的伟大事件。长征本身是一个超级IP。长征题材文艺作品不计其数，涵盖报告文学、小说、连环画、京剧、舞剧、电影、电视剧等不同类型，但系列化的作品太少。比如，有了电影《长征》后，并未出现电影《长征2》《长征3》《长征4》，不断迭代的电影观众无法通过系列化的电影作品深化对长征的认知。反观国外，电影《速度与激情》在二十年中推出了9部，据说第10部也在制作中，这就使“速度与激情”这一IP取得了世界性的知名度和影响力。不过，我们也在改变。电影《战狼》已推出两部，初步形成了“战狼”IP，也开创了当代红色题材电影叙事的新模式。

IP的主要竞争力体现在延展力、链接力、转化力和辨识力四个方面。延展力是指在网络上形成可传播内容的能力；链接力是指在特定人群中进行圈层化表达的能力；转化力是指运用跨界元素生产新内容的能力；辨识力是指形成可供辨识的IP特征的能力。在市场经济条件下和媒介化的社会环境中，IP要想获得上述四种竞争力，必须经受不同媒介和时空环境的洗礼，得到市场和受众的认可。在这方面，打造红色文艺IP亦不例外，且需要付出更多努力。

现代京剧《智取威虎山》曾红极一时，但在2014年徐克的电影《智取威虎山》出现之前，没有人会相信80后、90后观众会对京剧中的故事感兴趣。当徐克用现代动作片和谍战片的华丽外壳对老故事重新包装后，竟然神奇地俘获了年轻观众的心，在取得商业成功的同时，也擦亮了“智取威虎山”这一红色招牌。电影《智取威虎山》成功的一大启示是，红色文艺IP的开发和打造可以使用商业化的手段、市场化的方式。

电影《智取威虎山》满足了年轻人的需求，但一部分老年人可能仍怀念“杨子荣”那经典的京剧唱段，而孩子们能接受的可能是同类题材的绘本、小人书。分层消费、差异化消费将是IP时代文艺作品的最大特点，任何IP都很难再靠“一招鲜”老少通吃。因此，打造红色文艺IP，就要让IP作品灵活多变，以适应在不同媒介语境中传播，满足不同受众人群的需求。

一些红色经典之所以被反复改编，成为具有生命力的IP，从根本上讲是因为其承载的爱国主义精神、英雄主义情怀、理想主义气质具有穿越时空的深邃力量。打造红色文艺IP，就是要将这股子力量持续不断地传递下去。打造红色文艺IP，方法不同，路径各异，但有一点须谨记：商业化也好，市场化也罢，都只是手段，不是目的，切莫为了市场而走“抗日神剧”那种过度娱乐化的歧路，更不能走打着红色题材旗号肆意歪曲党史国史、污名化革命先烈的邪路。

（作者：汤文靖，系中央民族大学新闻与传播学院硕士生导师）

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